LOS MODELOS DE ADOPCIÓN DE
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN DESDE EL PARADIGMA ACTITUDINAL
Models of adopting information technologies from the attitudinal
paradigm
Autor: Maycol Balladares
Luis Miguel López-Bonilla;
Jesús Manuel López-Bonilla
Doctor en Ciencias Económicas y
Empresariales por la Universidad de Sevilla; Profesor Titular de la Universidad
de Sevilla, Dirección: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
Endereço: Avda Ramón y Cajal, 41018 Sevilla, España.
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla; Profesor Titular de la Universidad de Sevilla. Dirección: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Endereço: Avda Ramón y Cajal, 41018 Sevilla, España.
RESUMEN
La difusión de innovaciones es un tópico relevante
en la literatura del comportamiento del consumidor. En marketing, hay dos
perspectivas que caracterizan a la mayoría de los estudios realizados sobre
esta materia: una perspectiva agregada y una perspectiva individual. Los
modelos analíticos y empíricos para describir la difusión de una innovación han
abarcado el mercado de forma agregada, recibiendo poca atención los modelos de
adopción individual. Este trabajo intenta revisar estos modelos de adopción en
el ámbito de las TICs.
Palabras claves: modelos de adopción,
innovaciones, tecnologías de la información, decisiones del consumidor.
Las tendencias actuales apuntan a
que las personas pretenden aprender y estudiar en entornos flexibles. Por ende,
la educación virtual en la educación superior juega un rol fundamental para
satisfacer esta tendencia. Los propósitos de esta investigación son: primero,
explorar de forma descriptiva el potencial de la educación virtual; segundo,
emplear el modelo de buenas prácticas educativas de Chickering y Gamson (1987)
en la redacción de actividades virtuales; y tercero, determinar el impacto de
estas prácticas en la didáctica y el aprendizaje. La investigación se realizó
con el docente y 10 estudiantes del curso denominado Modelado y Simulación de
Sistemas Dinámicos de la Maestría en Ciencias de Tecnología de la Información y
Comunicación (TIC) en la Universidad Tecnológica de Panamá. La investigación
realizada es descriptiva y los resultados reflejan que tanto el docente como
sus estudiantes evaluaron favorablemente las actividades de educación virtual,
redactadas a partir del uso de buenas prácticas educativas. Por ende, este tipo
de estrategias dentro de la planificación y el diseno˜ curricular en la
educación virtual aportan resultados positivos. Sin embargo, se reconoce que la
muestra del estudio es limitada (n = 10), por lo que es necesario ampliar la
muestra en otras investigaciones y recoger más datos.
Se presentan resultados de la
investigación que tiene como objetivo general analizar las competencias en tic de los profesores que imparten clases en el área de
negocios y contaduría en la educación superior en el Ecuador. El estudio se
abordó con alcance exploratorio descriptivo; se usó enfoque mixto para la
aplicación de técnicas en la recolección y análisis de los datos. Los
resultados revelan las competencias básicas con que cuentan los profesores, así
como los factores que determinan la incorporación de estas tecnologías a su
práctica docente. Finalmente, como estrategia para mejorar el desempeño de los
docentes en el contexto de las tecnologías de información, se promueve su
formación en la incorporación colaborativa de recursos educativos abiertos en
el diseño e implementación de actividades instruccionales.
ABSTRACT
The
diffusion of innovations is an important topic in the literature on consumer
behaviour. In marketing, two perspectives characterize most of the work on this
topic: the aggregate market perspective and the individual-level perspective.
The analytical and empirical models for describing and forecasting the
diffusion of an innovation have addressed the market in the aggregate, with
little attention to the micro-level that characterizes the adoption decision.
This paper seeks to revise these models of adoption in the field of IT.
Current trends suggest that people seek to learn and to study in
flexible environments; therefore, virtual education in higher education plays a
fundamental role to meet this trend. The aims of this study are: first, to
descriptively examine the potential of virtual education, second, to use
Chickering and Gamson (1987) good educational practices model to compose
virtual activities, and third to determine the impact of these practices in
teaching and learning. The study was conducted with the teacher and 10 students
enrolled in a class named Model and Simulation of Dynamic Systems from the
Master of Sciences in Information and Communication Technology at Universidad
Tecnologica de Panama. This is a descriptive study, and the results show that
both the teacher and his students favorably evaluated activities that consisted
of using good educational practices, through virtual education. Therefore, this
type of strategy for virtual education planning and curriculum design provides
positive results. However, as the authors acknowledge that the sample is
limited (n = 10), further studies with larger samples are required in order to
collect more data.
Keywords: models of adoption,
innovations, Information Technology, consumer decisions.
Introducción
La adopción y difusión de innovaciones es un tópico
relevante en la literatura sobre el comportamiento del consumidor. Dentro de la
investigación sobre este tópico, se distinguen dos tipos de modelos, como
advierten Sinha y Chandrashekaran (1992). Un primer tipo son los modelos que
intentan aumentar la comprensión del proceso de difusión en su conjunto. Estos
modelos son representaciones analíticas de un proceso de difusión a nivel
agregado. A menudo se les conoce como modelos de difusión. Y una segunda clase
de modelos tiene el objetivo de aportar claridad respecto a los factores que
determinan la decisión de adopción (o no adopción) del individuo. Estos modelos
toman una perspectiva desagregada y son conocidos generalmente como modelos de
adopción (FRAMBACH et al., 1998). Así, se puede decir que la adopción de un
producto es el proceso por el cual un consumidor empieza a comprar y a usar un
nuevo bien, servicio o idea. En cambio, la difusión del producto describe cómo
se extiende el uso del mismo a través de una población determinada.
El proceso de adopción ha sido definido como el
proceso a través del cual los adoptantes individuales pasan desde la
concienciación a la aceptación completa de un nuevo producto, procedimiento o
idea (OZANNE; CHURCHILL, 1971; ROGERS, 1983). Las decisiones de adopción de
innovaciones se diferencian de otros tipos de toma de decisiones por la novedad
relativa de estas innovaciones y la mayor incertidumbre asociada a este tipo de
decisión.
Las tecnologías de información y comunicación (tic) han revolucionado los diferentes campos
de la vida cotidiana (laboral, salud, financiero, fiscal, comercial y de entretenimiento,
por mencionar algunos), y precisamente uno de los ámbitos en los que mayor
impacto ha representado su incorporación es el sector educativo.
Como señala el informe de seguimiento de la Educación para
Todos en el mundo, es importante “Aprovechar las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación para contribuir al logro de los objetivos de la
Educación para Todos”. Se hace énfasis especial en la necesidad de: “apoyar la
formación profesional, tanto inicial como permanente de los docentes”.
La tendencia del uso de las TIC se está orientando hacia el
desarrollo de modelos educativos a distancia y a la incorporación de prácticas
educativas innovadoras en el aula, tanto por el lado de los docentes como de
los estudiantes. Por otra parte, en los profesores es
crucial entender la importancia de su entrenamiento en estas tecnologías,
porque finalmente ellos son un factor determinante en el proceso de aprendizaje
de los estudiantes, y más aún, porque gran número de los
educandos actualmente llega al aula con experiencia en el uso de las tic.
· Hablar
sobre la evolución digital o competencia digital en la educación superior ha
llevado a abordar varios temas, como nuevas habilidades, competencias y
herramientas de aprendizaje. Dentro de este debate la competencia digital es
esencial en los estudiantes universitarios en esta nueva era digital. La
Generación Net en la actualidad es un tema que abarca diversas teorías; muchos
autores definen el comportamiento y el conocimiento que llevan a cabo los
estudiantes universitarios en la era digital junto con las TIC. La tecnología
moderna es de gran ayuda para los alumnos durante su formación académica,
porque no solo se trata de retener lo aprendido si no de manera crítica y
analítica manejar los diferentes aspectos tecnológicos para poder formarse como
un futuro profesional. El actual entorno educativo tiene como principal
componente a las tecnologías de la información y la comunicación. El sistema
educativo no sabe cómo incorporarlas, quizá porque no se tome en cuenta que los
jóvenes de esta era se desarrollaron en un ambiente digital. Obtener nuevas
estrategias para buscar información digital y cómo manejar la tecnología, ha
generado nuevas vías, formatos, consiguiendo crear nuevas formas de trabajo
universitario, obteniendo una competencia digital en sus estudios, por
consiguiente, convivir en esta nueva era.
·
La Generación Net está influenciada por la era digital que día a día va
incrementando nuevos avances tecnológicos, es decir, los estudiantes de la
educación superior ya se relacionan con las TIC. Tapscott, D. (como se citó en
Gisbert, M. y Esteve, F. (2011)) menciona “la expresión de "Generación
NET", se han sucedido diferentes etiquetas para denominar a los sujetos
nacidos después de 1982. Ésta, como ya hemos mencionado, se ha considerado la
primera generación que ha nacido y crecido en un entorno totalmente
tecnológico” (p.49). Los jóvenes universitarios de esta nueva era obtienen
ventajas de conocer y aprender de manera virtual. Con el pasar de los años se
ha ido modificando algunos aspectos de enseñanza por parte de los profesores,
por lo tanto, la tarea que deben cumplir es adaptarse a las diferentes
generaciones, deben entender la manera de expresarse de los alumnos y como
instruir el conocimiento en ellos. Pedró, F. (2006) manifiesta que “las tres
principales actividades desarrolladas por los adolescentes son jugar, buscar
información a través de Internet y utilizar la comunicación electrónica a
través del correo electrónico y de la mensajería instantánea”. (p.3) Los
alumnos en esta época han cambiado su estilo de vida, la manera de aprender y
también de cómo convivir en el entorno donde se desarrolla, por ello, el
maestro establece reglas para el uso adecuado de la tecnología.
Modelos cognitivos frente a
modelos de actitudes
La mayoría de los modelos de toma de decisiones y
de elección se concentran en los procesos cognitivos, que están basados en el
paradigma del procesamiento de la información desarrollado por la Psicología
Cognitiva (DABHOLKAR, 1994). Los modelos encuadrados en este paradigma asumen
que los individuos reciben información continua de su entorno y procesan esta
información para tomar decisiones. Los individuos tienen ciertas reglas
mediante las que procesan y manipulan la información, que les sirven para
especificar sus procesos de decisión (BETTMAN; JONES, 1972), donde la memoria
juega un papel central en todas las fases de procesamiento e interpretación de
la información (MALTER, 1996). De acuerdo con este paradigma, las personas
procesan la información y crean una representación cognitiva de los conceptos y
objetos que pueden ser usados como factores para la elección (LACHMAN; LACHMAN;
BUTTERFIELD, 1979). Cuando dos o más conceptos u objetos son comparados y
juzgados, los razonamientos se basan en las similitudes, en las diferencias y
en las expectativas de utilidad (HAGERTY; AAKER, 1984); la elección ocurre
cuando se toma una decisión entre cursos de acción o no acción alternativos
(EINHORN; HOGART, 1981), tomando como referencia, principalmente, aquellos
atributos comunes a los objetos que son comparados en condiciones de baja
implicación1 (ZHANG;
MARKMAN, 1998, 2001) y los atributos únicos cuando es elevada la motivación del
consumidor en el proceso de decisión (ZHANG; MARKMAN, 2001).
Best (2001) distingue, dentro de la Psicología
Cognitiva, dos enfoques principales: el paradigma del procesamiento de la información y
la teoría conexionista. El
primero de ellos puede ser representado mediante la denominada "metáfora
computacional", tomando como un símil del proceso mental de una persona a
la organización modular de un ordenador, donde el procesamiento de la
información es en serie y de manera secuencial. Frente a este enfoque se halla
la teoría conexionista, que considera que el procesamiento de información de un
individuo debe producirse en paralelo y no en serie, y toma como forma de
representación a la "metáfora cerebral", recurriendo en gran número
de ocasiones a principios matemáticos y neuronales en sus modelos (BEST, 2001).
La teoría conexionista, también denominada de procesamiento paralelo de la
información, supone un marco conceptual relativamente reciente en las
investigaciones sobre los procesos cognitivos2.
Además, los investigadores de este paradigma suelen aceptar la "metáfora
computacional" como una buena aproximación a la macroestructura del
pensamiento, no así para explicar la microestructura (MARTIN; KIECKER, 1990).
De esta manera, a los modelos cognitivos se les ha achacado el haber ignorado
tradicionalmente el papel de la afectividad, esto es, los aspectos emocional y sentimental
en la toma de decisiones del consumidor (BETTMAN; SUJAN, 1987; BAGOZZI, 1990).
Por otro lado, a pesar de que las investigaciones
provenientes de la Psicología Social han hecho progresos para comprender el
comportamiento del consumidor examinando los procesos cognitivos y afectivos,
la principal limitación de esta corriente de investigación es que no consiguen
incorporar la elección en los modelos de predicción del comportamiento (AJZEN;
FISHBEIN, 1980; SHEPPARD; HARTWICK; WARSHAW, 1988). En otras palabras, la
mayoría de los modelos
actitudinales, provenientes de la psicología social, se han centrado en
un comportamiento dado y se han olvidado de incorporar la elección entre dos o
más comportamientos alternativos o cursos de acción (BAGOZZI, 1990). No
obstante, hay excepciones a esta separación en la literatura de los procesos
motivacional y de elección, como es el caso de un artículo conceptual de
Bagozzi y Van Loo (1991), que examina el papel de las motivaciones y de
los valores esperados3 en
la elección del consumidor, así como otros trabajos cuyos objetivos han sido
unificar la corriente actitudinal con la del procesamiento de la información (ZAJONC;
MARKUS, 1982; DABHOLKAR, 1991).
Modelos de valores esperados
frente a modelos normativos
En el estudio de los procesos de adopción
relacionados con la tecnología se han aplicado dos tipos de modelos: modelos
normativos y modelos de los valores esperados (BAGOZZI, 1990). Cada uno de
estos modelos se asienta en una de las tradiciones de la literatura de la
psicología cognitiva y la psicología social, respectivamente.
Una de las aproximaciones más influyentes para
modelizar la adopción de productos tecnológicos es el llamado modelo normativo
(HAUSER; URBAN, 1977; TYBOUT; HAUSER, 1981), donde el consumidor selecciona la
alternativa que le proporciona mayor utilidad objetiva, siendo ésta determinada
habitualmente mediante un procedimiento compensatorio entre las expectativas de
ganancia y los costes en los que se puede incurrir (HAGERTY; AAKER, 1984), por
lo que los elementos centrales de los modelos normativos son la racionalidad y
la optimización (EINHORN; HOGARTH, 1981). De forma gráfica, se puede ver que un
estímulo físico, tal como los atributos de un producto, suponen una primera
influencia sobre las percepciones que, después, determinan un afecto o
preferencia por los productos, conduciendo a la elección.
El otro grupo de modelos es el denominado como
modelos de Valores Esperados, que también se conocen como modelos de Actitudes
Multiatributo, Compensatorios Lineales o de Fishbein. Los modelos de los
valores esperados tienen una larga tradición en la investigación de marketing.
La hipótesis subyacente es que una actitud hacia un objeto (o acción) resulta
una función de sus creencias acerca de los atributos del objeto (o
consecuencias de la acción) y su evaluación de las reacciones afectivas hacia
los atributos individuales (o consecuencias).
Las fuentes teóricas del modelo de los valores
esperados las encontramos en la teoría de la utilidad esperada subjetiva (v.
gr., EDWARDS, 1954) y las teorías de la psicología social (v. gr., FISHBEIN;
AJZEN, 1980). Junto a su simplicidad y su sentido común, el modelo de los
valores esperados ofrece la ventaja de acomodar tanto los elementos cognitivos
como los motivacionales del comportamiento de compra. Una actitud positiva se
obtiene sólo cuando las creencias y las evaluaciones son altas al mismo tiempo.
En este sentido, el modelo de los valores esperados supera una de las
limitaciones principales de los modelos normativos. A pesar de las críticas que
ha recibido, el modelo sobrevive y actualmente es aplicado en numerosos
trabajos.
Modelos de adopción de tecnologías
de la información
Una vez que se han descrito las diferencias
teóricas entre los paradigmas cognitivos y actitudinales, vamos a centrarnos en
su aplicación en el campo de las nuevas tecnologías de la información desde la
perspectiva de la Psicología Social. Se van a comentar los principales modelos
actitudinales utilizados específicamente para investigar la evaluación y
adopción de sistemas de información. La mayoría de estos modelos intentan medir
la calidad de los sistemas y la evaluación subjetiva de su utilidad para los
usuarios.
Los modelos de aceptación de tecnología pueden
verse como aplicaciones especializadas de la Teoría de la Acción Razonada
(FISHBEIN; AJZEN, 1975, 1980). En el área de los sistemas de información, las
actitudes son entendidas como el resultado de las creencias acerca de las
características percibidas del sistema. Es importante hacer notar que los
modelos actitudinales que vamos a presentar se centran fundamentalmente en los
beneficios de los sistemas de información, olvidándose en parte de las
expectativas de utilidad negativa derivados de la utilización de dichos
sistemas. Los modelos se basan en describir los procesos de información que
conducen a las intenciones de aceptar o rechazar una tecnología. Las actitudes
hacia un objeto o hacia la realización de un comportamiento se forman tras un
proceso de evaluación consciente. Este proceso de evaluación subjetiva ha sido
descrito unas veces de manera relativamente simple (con pocos criterios) y
otras veces de forma compleja (con muchos criterios e iteraciones). Las
evaluaciones están basadas en las percepciones de los objetos y en las
consecuencias esperadas de la utilización de dichos objetos. Las consecuencias
esperadas se apoyan en las creencias del comportamiento, los conocimientos y,
algunas veces, el afecto. Algunos modelos intentan ser puramente cognitivos y
otros incluyen medidas de las emociones y de los sentimientos. Así, por
ejemplo, Davis (1989) formuló el Modelo de Aceptación de la Tecnología como un
proceso cognitivo y desarrolló un modelo similar tres años después, incluyendo
medidas de motivación intrínseca como el divertimiento (DAVIS; BAGOZZI;
WARSHAW, 1992). También se puede argumentar que el modelo de Moore y Benbasat
(1991, 1996) y las nuevas versiones del Modelo de Aceptación de la Tecnología
(TAM2) (VENKATESH; DAVIS, 2000) incluyen medidas de afecto relacionadas con la
imagen.
El
modelo de aceptación de la tecnología (TAM)
El Modelo de Aceptación de la Tecnología fue
diseñado para realizar medidas evaluadoras de la calidad de los sistemas de
información y de su adaptación a las necesidades del trabajo y, por lo tanto,
se utiliza para hacer predicciones de aceptación y uso de nuevas tecnologías.
Se mantiene en la línea de la tradición de investigaciones previas de los
sistemas de información (SWANSON, 1974; ZMUD, 1978; LARCKER; LESSIG, 1980) que
buscan la identificación de los atributos que conducen al éxito de los sistemas
de información en la empresa, tomando como medida la satisfacción de los
usuarios.
El modelo TAM está basado en la Teoría de la Acción
Razonada y en su metodología de los valores esperados. Los autores del modelo
ya habían utilizado previamente esta teoría en algunas de sus investigaciones.
Así, Bagozzi (1981) lo hizo en un trabajo sobre la donación de sangre, Warshaw
y Davis (1984) para una variedad de actividades y Warshaw (1980) en la
selección de marcas.
Los estudios basadas en la metodología que propone
la Teoría de la Acción Razonada deben adaptarse específicamente a las
características del contexto y de la muestra, por lo que los instrumentos
utilizados en las encuestas y en las investigaciones ofrecen poca posibilidad
de generalizarse a otras muestras y poblaciones, teniendo que generarse nuevos
ítems al inicio de cada investigación. Además, la necesidad de crear creencias
particulares para cada estudio (entre cinco y doce creencias), conforme a la
metodología que usa la Teoría de la Acción Razonada, es uno de los mayores
inconvenientes de este modelo. Por ello, Davis (1989) se preocupó de buscar
unas variables estables que se utilizaran en cualquier situación.
El Modelo de Aceptación de la Tecnología se hizo
popular a raíz de que sus escalas de medida predecían la aceptación de los
usuarios mostrando unas propiedades psicométricas fuertes, se adaptaba a las
necesidades de las investigaciones sobre sistemas de información y era muy
fácil de administrar (un total de 21 items). Aunque quizás lo más importante
sea que ha permitido la comparación sin complicaciones de diferentes sistemas
de información.
El modelo TAM sostiene que la actitud hacia el uso
de un sistema de información está basada en dos variables antecedentes, como
son la utilidad percibida y
la facilidad de uso percibida del
sistema. Esto es similar al resultado de los juicios de Bandura (1982) y su
concepto de autoeficacia. La utilidad percibida se define como "el
vaticinio de un usuario acerca de la probabilidad subjetiva de que utilizando
una aplicación específica de un sistema de información se incrementará su
rendimiento en una organización" (DAVIS, 1989). Los items incluyen medidas
para saber cómo los sistemas podrían permitir al usuario acometer tareas más
rápidamente, incrementar la productividad, aumentar la eficiencia y mejorar el
rendimiento del trabajo.
El constructo utilidad percibida está basado en los
estudios sobre las motivaciones, las expectativas y las investigaciones de los
sistemas de información realizados, entre otros autores, por Vroom (1964),
Larcker y Lessig (1980) y Bandura (1982). Esta variable se centra en la
habilidad del sistema de información para facilitar al trabajador un
rendimiento aceptable y deseable que le permita conseguir, a menudo, recompensas
laborales.
Los items que emplea Davis (1989) como indicadores
de la utilidad percibida se orientan a conocer las evaluaciones de las personas
acerca de las consecuencias que puede tener en la productividad de su trabajo
el uso de un determinado sistema de información.
Otro de los constructos fundamentales del TAM es la
facilidad de uso percibida de una tecnología, que está basado en la autoeficacia de Bandura (1982),
y se define por Davis (1989) como "el grado en el que el usuario espera
que el manejo de un determinado sistema conlleve la realización de menores
esfuerzos". Los items que miden a este concepto son la flexibilidad, la
facilidad de su uso, el control y la dificultad para convertirse en un experto
en su uso.
Desde un punto de vista teórico y, sobre todo, en
el ámbito de aplicaciones laborales, se empezó a dudar del papel moderador que
desempeña la variable actitudes
hacia el uso de la tecnología. De este modo, Davis (1989), al igual que
Triandis (1971), entiende que las actitudes tienen elementos de afectividad y
argumenta que la relación directa entre utilidad percibida y la intención está
basada en reglas de decisión cognitivas para mejorar el rendimiento laboral y
no necesariamente tienen por qué activar a la afectividad. Así, las medidas de
ajuste de la actitud se consideró insuficiente para mantenerla dentro del
modelo, por lo que, años más tarde, esta variable se suprimió, quedando la utilidad percibida y la percepción de lo fácil de usar como
antecedentes directos de las intenciones (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1992;
VENKATESH; DAVIS, 2000). No obstante, López Bonilla et al. (2006) comparan
ambas versiones del TAM (con y sin las actitudes) utilizando dos procedimientos
de estimación diferentes dentro de la metodología de ecuaciones estructurales y
comprueban que el TAM primitivo (es decir, el modelo que incluye las actitudes)
proporciona una mayor explicación del fenómeno estudiado en uno de los dos
procedimientos utilizados que, precisamente, resulta ser el que ofrece un mejor
ajuste global del modelo.
Modelo
de Adopción y Uso de la Tecnología (TAU)
El Modelo de Adopción y Uso de la Tecnología fue
creado por Bagozzi (1990), en el que pretende superar a los dos paradigmas
contemporáneos más relevantes de la teoría de la adopción aplicada a la
tecnología: el modelo normativo y el de los valores esperados. Intenta
desarrollar una teoría, que el autor denomina de rango medio, con objeto de
huir de los inconvenientes de aplicabilidad que plantean las teorías generales.
No obstante, parece que su esquema está dentro de la tradición de los modelos
actitudinales y que se relaciona directamente con aquellos que se derivan de la
Teoría del Comportamiento Planeado desarrollada por Azjen (1985, 1991).
El proceso comienza con la estimulación de una necesidad, que
podría surgir desde dentro de la organización por parte de los tomadores de
decisiones (v. gr., reconocimiento de lo inadecuado de un sistema de
información), o que podría ser estimulada desde el exterior (v. gr., un
vendedor informa a la organización de una necesidad). Seguidamente, se pasa a
la fase de respuestas
psicológicas básicas, en la que quienes toman decisiones se forman
muchas creencias sobre las consecuencias de la adopción del producto y respecto
a la puntuación de cada alternativa posible en los atributos del producto. Cada
consecuencia y atributo se eligen mediante una evaluación, que supone una
primera aproximación de su importancia o valor.
La motivación para comenzar la valoración se inicia
no sólo desde las necesidades propias o de las generadas externamente, sino
también de la presión normativa y
social dentro de la organización o ejercida desde públicos externos
como el gobierno, las asociaciones profesionales, los consumidores u otras
organizaciones. Son fuerzas sociales y normativas que influyen sobre la toma de
decisiones y las creencias y las evaluaciones que subyacen detrás de estas
decisiones.
Una vez que se han identificado los criterios de la
toma de decisión y de la valoración de los atributos y se han formado las
actitudes hacia las alternativas, comienza la fase de toma de decisión y formación de la intención.
Respecto a la toma de decisión, se pueden seguir uno o dos cursos de acción. Se
debe tomar una elección entre diversas alternativas. O bien, si no existe
ninguna alternativa satisfactoria o si faltan los datos necesarios para tomar
una decisión, se procura la vuelta a la información básica reunida y/o a la
evaluación. Asumiendo que se toma una decisión, el resultado se expresa de manera volitiva
como la intención de comprar un producto concreto.
La mayoría de las decisiones y de las intenciones
de actuar, sin embargo, son ejecutadas raras veces de manera fácil o inmediata.
Más bien, un amplio conjunto de pasos operativos deben ser reunidos al unísono
en un mismo movimiento antes de alcanzar cualquier fin. Bagozzi (1990) llama a
esta actividad planificación,
iniciación y control de los actos instrumentales. Constituyen los pasos
necesarios para transformar una decisión u objetivo en una actuación.
El proceso es consumado a través de los actos
físicos y contractuales de la prueba concreta o adopción. Quizás sea menos
obvia la idea que señala que el comportamiento puede estar orientado a alcanzar
un objetivo, que puede ser instrumental (v. gr., conseguir el uso a un nivel
X), o bien, final (v. gr., aumentar la productividad). Se conoce a este estado
como realización del comportamiento
o alcance del objetivo. Pero el proceso no finaliza aquí. La satisfacción-insatisfacción y
otras reacciones de respuesta reajustan la función de cada uno de los estados
previos. Por ejemplo, las expectativas son confirmadas o desconfirmadas, las
evaluaciones reorientadas, las actitudes cambiadas o consolidadas y las nuevas
decisiones reforzadas.
Modelos
de Utilización de las Tecnologías de la Información (UIT) y de Adopción de las
Tecnologías de la Información (AIT)
Moore y Benbasat (1991, 1996) desarrollan un modelo
para predecir el uso de los ordenadores personales, que supone una innovación
en el ámbito donde se realiza el estudio. El Modelo de Utilización de las
Tecnologías de la Información (UIT) trata de integrar la Teoría de Difusión de
Innovaciones y la Teoría de la Acción Razonada, utilizando las escalas
validadas por la Teoría de la Difusión que miden las características percibidas
de las innovaciones.
De acuerdo con la Teoría de la Acción Razonada, el
uso real de un bien o servicio (tal como un sistema de información) está basado
en la actitud hacia su uso. En la teoría de la difusión, las percepciones de la
innovación se consideran que son los determinantes más relevantes en la
decisión de adoptar o rechazar la innovación. Moore y Benbasat (1991, 1996)
sitúan a las características percibidas de usar la innovación como los
determinantes de la actitud hacia la adopción. Por consiguiente, al contrario
que en el modelo de Davis (1989), todas las características percibidas de la
innovación son antecedentes directos de la actitud hacia la adopción, sin que
aparezcan efectos indirectos, en contradicción a lo que ocurre en el TAM. Otra
diferencia fundamental entre estos dos modelos es que en el UIT se incluye un
constructo que hace referencia a las normas subjetivas, al igual que en la Teoría de la Acción
Razonada.
Para adaptar el Modelo de la Acción Razonada a un
contexto de adopción de un sistema de información, se añadió la variable
denominada voluntariedad,
que modera los efectos de la actitud
hacia la adopción y de la variable dependiente clave, que es
el uso. En la Teoría de la
Acción Razonada es la intención
de uso la que cumple este papel moderador.
La adopción de la informática o de los sistemas de
comunicación, en muchas organizaciones, está impuesta por la dirección y, por
lo tanto, no es un acto volitivo en el que se produzca una elección. Por ello,
Moore y Benbasat (1991, 1996) pensaron que la variable voluntariedad cambiaría
la importancia relativa de las características percibidas de la innovación.
Otro constructo añadido más tarde al modelo es la evasión (IGBARIA, 1993), que es una medida de las fobias y
miedos de un adoptante potencial hacia los sistemas de información, dando como
resultado una propensión a evitarlo.
Moore y Benbasat (1991) validaron una escala de 39
items para estudiar las características percibidas del comportamiento de uso de
la innovación, para lo que tomaron las cinco características percibidas de la
innovación desarrolladas por la Teoría de la Difusión de Innovaciones. Sin
embargo, ampliaron posteriormente estas cinco características, haciendo que el
factor de prestigio social (estatus en la teoría de difusión) fuese separado de
la variable ventaja relativa,
usándose para formar la variable imagen.
Además, la variable observabilidad de
la teoría de la difusión fue dividida en dos: visibilidad y demostrabilidad
de los resultados.
Agarwal y Prasad (1997a) validaron las
características percibidas de las innovaciones propuestas por Moore y Benbasat
(1991) como antecedentes del constructo uso habitual del sistema de información, que a su vez
influirá en las intenciones
futuras de uso. Sin embargo, Agarwal y Prasad (1997b, 1998, 2000), en
sus trabajos posteriores, limitan estas características a sólo tres de
ellas: ventaja relativa, fácil de
usar y compatibilidad.
También encontraron apoyo empírico para la variable voluntariedad (AGARWAL; PRASAD,
1997a, 2000), que es utilizada por Moore y Benbasat (1991), en unos casos, como
un componente de las percepciones de los usuarios y, en otros (MOORE; BENBASAT,
1996), como variable independiente con una influencia directa sobre las intenciones
de uso.
Agarwal, Prasad y Zanino (1996) amplían el modelo
introduciendo, además del entrenamiento,
dos nuevos tipos de variables, situacionales e individuales, que son
consideradas como antecedentes de las percepciones de los usuarios, que se
identifican con las creencias de comportamiento en el modelo de Moore y
Benbasat (1996). Las variables situacionales intentan recoger el contexto de
las tareas y de la organización donde el nuevo sistema de información se va a
utilizar. Las variables individuales tratan de abarcar las características
personales de los potenciales usuarios. Y el entrenamiento trata de recoger la
experiencia en el uso de sistemas similares. Agarwal y Prasad (2000) realizan
una nueva propuesta donde los determinantes de las intenciones son las
actitudes y la voluntariedad. Los de las actitudes se identifican con las
creencias ventaja relativa, fácil de usar y compatibilidad, mientras que los
determinantes de estas tres son la posición dentro de la plantilla de
trabajadores, la inseguridad en el trabajo, los conocimientos técnicos previos
y los entrenamientos estructurados (v. gr., mediante clases en sentido
tradicional) y sin estructurar (v. gr., a través de sistemas online).
Karahanna, Straub y Chervany (1999) proporcionaron más evidencias empíricas
sobre el Modelo de Utilización de la Tecnologías de las Información (UIT).
Usaron seis de las siete características percibidas de las innovaciones
definidas por Moore y Benbasat (1996)8 y
la medida de voluntariedad
percibida, aplicándola a una investigación diacrónica en la que se
compararon las creencias antes de realizar la adopción (evaluaciones de
pre-adopción) con otras que se hicieron una vez que se llevó a cabo la adopción
(evaluaciones de postadopción). Las principales variables dependientes
comparadas fueron las intenciones
de realizar el comportamiento con las intenciones de continuar con el uso de la tecnología.
Además, se compararon los antecedentes claves de las actitudes hacia los sistemas a adoptar y
las actitudes hacia la
continuación del uso de los sistemas.
Sus resultados indican que las intenciones de
pre-adopción estaban dominadas por las creencias normativas, mientras que las
intenciones de post-adopción lo estaban por las creencias actitudinales.
Asimismo, los determinantes de las actitudes difieren entre los grupos de
pre-adoptantes y post-adoptantes. Todas las características percibidas sobre el
uso de la innovación fueron significativas en la pre-adopción, excepto la imagen, y en la fase de post-adopción
sólo lo fueron la imagen y
la utilidad percibida.
Tan y Teo (2000), en un trabajo sobre el uso de la
banca electrónica, también mezclan la Teoría de Comportamiento Planeado con la
Teoría de Difusión de Innovaciones, pero las distintas características de las
innovaciones (ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, prueba y riesgo9)
no son consideradas como creencias sino como actitudes. En el modelo se
incluyen las normas subjetivas y el control percibido, que se divide en dos
dimensiones: la autoeficacia y las condiciones facilitadoras. En general, el
modelo es estadísticamente significativo, salvo algunas relaciones que no se
corroboran, como las influencias de las normas subjetivas, de la complejidad y
del apoyo tecnológico10 sobre
las intenciones de uso. Los modelos de Utilización de las Tecnologías de la
Información (UIT) y de Adopción de la Tecnología de Información (AIT) han
proporcionado una vinculación importante entre las tradiciones de investigación
más antiguas de la Teoría de la Difusión de Innovaciones y la Teoría de la
Acción Razonada y los modelos más actuales como el TAM2.
Modelos
de Adopción de la Tecnología derivados del TAM
El Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) es
probablemente el que goza de un mayor reconocimiento en la literatura sobre
adopción en esta última década, siendo no sólo uno de los más citados, sino
también un auténtico inspirador de la creación de otros muchos, por lo que
cabría la licencia de considerarlos en su mayoría como modelos
"hijos" del TAM, "nietos" de la Teoría del Comportamiento
Planeado y "biznietos" de la Teoría de la Acción Razonada. No
obstante, sólo se va a hacer mención de algunos de estos modelos más
destacados.
En primer lugar hablaremos del Modelo de Motivación Extrínseca e Intrínseca y
de la revisión del mismo que practican Davis, Bagozzi y Warshaw (1992). El
Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) está diseñado para predecir el uso
de los sistemas informáticos en la empresa. Por ello, el determinante principal
para realizar o no la adopción, la utilidad
percibida, se centra en aspectos relativos al rendimiento (la
productividad y la eficiencia). Tomando como referencia las investigaciones
sobre motivación y las taxonomías de la teoría de evaluación cognitiva de Deci
(1972), Davis, Bagozzi y Warshaw (1992) identifican a los determinantes del uso
de la tecnología relacionados con el rendimiento laboral como motivadores
extrínsecos y añaden otros a los que denominan intrínsecos.
La motivación extrínseca se refiere al resultado de
una actividad que se percibe como instrumento para alcanzar objetivos
valorables, tales como el hecho de que las mejoras de los rendimientos del
trabajo pueden ocasionar emolumentos y promociones. La motivación está basada
en el valor asignado al reforzamiento (VROOM, 1964; LAWLER; PORTER, 1967).
La motivación intrínseca conduce a los
comportamientos por el puro placer personal y no por una recompensa externa. No
es necesario ningún reforzamiento exterior al individuo y el comportamiento se
realiza simplemente por su divertimento inherente (DECHARMS, 1968). Muchos
comportamientos se hacen por este motivo y los autores del TAM argumentan que
el uso de un sistema informático en el lugar de trabajo es uno de ellos.
Sostienen que los usuarios valoran el uso de la informática por razones
personales más que por la eficiencia organizacional y las recompensas que
suponen para el trabajador. "La
percepción de lo fácil de usar un sistema y la calidad del mismo también tienen
un efecto positivo en el divertimento, ya que representan dos recursos
distintos de información relevantes para los sentimientos de autoeficacia,
competencia y autodeterminación, que son elementos de la motivación intrínseca"
(DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1992).
En el estudio realizado por Davis, Bagozzi y
Warshaw (1992) se introdujo un segundo modelo denominado Modelo Revisado de Motivación Extrínseca e
Intrínseca. En él se empleó una nueva variable: la importancia de la tarea a realizar,
que moderaba las relaciones entre, por un lado, la facilidad de uso percibida y la utilidad percibida, y, por otro,
la calidad y la utilidad percibida. Los resultados de
su investigación señalaron que ambas interacciones eran significativas; en
cambio, la importancia de la tarea a realizar no era la única variable
moderadora de las relaciones indicadas más arriba, ya que también existía un
efecto directo entre las variables facilidad de uso percibida y utilidad
percibida, así como entre calidad y utilidad percibida. Parece que estos dos
modelos suponen un intento de acercamiento del TAM al paradigma motivacional,
cuyo éxito al explicar la aceptación de tecnología ha sido muy relevante
(VENKATESH; SPEIER, 1999).
Indagando en la relación entre la implicación y el
TAM, Latour et al. (2002) establecen un modelo que genera cierta curiosidad,
donde las variables más identificativas del TAM -utilidad percibida y facilidad
de uso percibida-, se utilizan como predictoras de la implicación. Esto
conlleva, lógicamente, un cambio en la corriente causal que señala el modelo de
Jackson, Chow y Leitch (1997) respecto a estas variables conceptuales.
Los antecedentes se dividen en dos grupos: los
procesos de influencia social (normas
subjetivas, voluntariedad, imagen y experiencia) y los procesos cognitivos (relevancia del trabajo, calidad del resultado y demostrabilidad del resultado).
Siguiendo a Hartwick y Barki (1994), se piensa que las normas subjetivas tienen un
efecto significativo sobre la intención
de uso sólo en situaciones de obediencia o sumisión, pero no en
aquéllas en las que el usuario es libre para elegir; de ahí la importancia que
juega la voluntariedad, entendida como el grado en el que un adoptante
potencial percibe que su decisión no es el cumplimiento de una orden (AGARWAL;
PRASAD, 1997a; HARTWICK; BARKI, 1994; MOORE; BENBASAT, 1991). La imagen es
entendida de la misma manera que lo hacen Moore y Benbasat (1991). Respecto al
constructo experiencia, el TAM2 sostiene que el efecto directo de las normas
subjetivas sobre las intenciones será más fuerte antes de la implantación de la
innovación y durante el inicio de su uso, pero decaerá a medida que a lo largo
del tiempo se incremente la experiencia con el sistema. La variable relevancia
del trabajo, denominada por Goodhue (1995) como ajuste de la tecnología a la tarea, hace referencia al grado en
el que el sistema es aplicable a las labores del usuario, mientras que la
calidad del resultado se refiere a la eficacia del sistema al realizar estas
tareas. Por último, la demostrabilidad del resultado fue definida por Moore y
Benbasat (1991) como la tangibilidad de los beneficios obtenidos al usar la
innovación.
Tan sólo hemos detallado algunos modelos derivados
del TAM que han tenido un mayor calado, pero existen otros muchos que han
aparecido más recientemente, entre los que podemos citar el Modelo de Uso de la
Tecnología en Colaboración (DENNIS; VENKATESH; RAMESH, 2003), la Teoría
Unificada de la Aceptación y Uso de la Tecnología (VENKATESH et al., 2003), el
Modelo Ampliado del TAM con la Teoría de la Difusión de Innovaciones, el Riesgo
Percibido y el Coste (WU; WANG, 2004) o el Modelo de Informatización de la
Persona Emprendedora (NDUBISI; GUPTA; NDUBISI, 2005).
Conclusiones:
Hay un gran número de modelos de adopción de
innovaciones, que se relacionan con distintos paradigmas que se fundamentan en
disciplinas como la Sociología, la Psicología Cognitiva y la Psicología Social.
El presente trabajo realiza una revisión de los modelos de adopción de las
tecnologías de la información desde una perspectiva de los modelos
actitudinales, enraizados con la Psicología Social. La relación de modelos se
ha desarrollado en el ámbito de los sistemas de información y del marketing. Se
destaca la generalización del modelo TAM, cuyo fundamento se halla en la Teoría
de la Acción Razonada, a partir del cual se definen otras propuestas que
responden a variaciones de dicho modelo, como son el TAM2 y el TAME. Asimismo,
se han descrito otros modelos, como el TAU, que intenta conciliar dos
tradiciones distintas como son las teorías normativas y actitudinales; los
modelos UIT y AIT, que tratan de fusionar las corrientes derivadas de las
teorías de la Difusión de Innovaciones y la Teoría de la Acción Razonada.
A través de este ensayo se
comprende que la competencia digital de los estudiantes universitarios es
esencial en esta nueva era digital. La Generación Net forma parte de esta era,
por ello, los jóvenes de la educación superior ya se relacionan con los avances
tecnológicos para aprender y conocer de manera virtual. Se pretende abordar la dificultad de los procesos de enseñanza y
aprendizaje en el ámbito universitario como propósito principal ha sido permitir a las personas
identificar las estrategias de enseñanza que son más aptos para desarrollar los
conocimientos que los estudiantes necesitan en la era digital.
Bibliografía:
López, L. y López, J. (2011). Los modelos de adopción de tecnologías de
la información desde el paradigma actitudinal. Recuperado de http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1679-39512011000100011
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